采访沃尔沃汽车钦培吉

2021年3月2日，沃尔沃汽车RECHARGE全球云端发布会召开，发布会上，沃尔沃全面介绍了其电气化战略，宣布到2030年将仅出售电动车。并且还给出了具体的时间表：2025年实现全面电气化，届时纯电车型占比将达到50%，其余为混动车型；2030年成为纯电豪华车企；2040年力求成为气候零负荷标杆企业；所有纯电车型将只在线上进行销售。几乎在同时，沃尔沃在国内市场也针对目前在售的XC40纯电版进行了销售政策调整，推出新服务包——优享权益包，新车官方直售价29.9万元，并附赠优享权益包。短时间内的一系列信息释放，也让我们对沃尔沃未来的战略发展充满了好奇，就此我们第一时间采访了沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉先生，看看他对上述信息，是如何诠释的。以下为采访实录：

『沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉』

　　媒体：在新能源领域，传统豪华品牌表现不是特别好，怎么看待这个现象？沃尔沃是如何破局的？

　　钦培吉：新能源市场是一个新兴的市场，有的品牌做的比较有声势。在传统豪华汽车品牌中，沃尔沃是较清晰的战略规划得。昨天沃尔沃全球可持续发展战略发布会，已经明确展示了沃尔沃的节奏和规划，我们会按照这个节奏来推进。

目前，沃尔沃正在严谨、稳健地推进电气化策略，分阶段去完成目标。沃尔沃将按照自己的战略步骤，稳扎稳打。实际上，近年来沃尔沃在电气化领域已经实现了快速增长。如沃尔沃T8混动车型去年同比2019年增长158%，增幅比较惊人，跑赢了新能源大盘。

　　新四化时代，新能源和传统燃油最核心的不同，是用燃油还是用电驱动方式的变化。混动车型是既有电，又有燃油的过渡阶段。未来，消费者是否还能以这种维度进行区分，是沃尔沃需要思考的问题。沃尔沃相信，未来消费者仍然会先考虑品牌，再考虑购买此品牌的燃油车型还是纯电车型。沃尔沃品牌所倡导的关注安全、环保、健康依然会受到消费者青睐，进而再进行燃油车型还是纯电车型的选择。

　　在购买汽车这样的大类商品时，消费者往往由于和品牌达成共鸣而选择购买，很少将某一实用属性作为决定因素。

　媒体：在燃油车时代沃尔沃的豪华理念是安全、健康、环保，在电气化时代，沃尔沃会不会赋予豪华理念新的含义？沃尔沃纯电动车型打破常规进行线上销售，之前有传统4S店和其他渠道可以推广，直售模式下如何将产品信息更好地传达给消费者？

钦培吉：安全、健康、环保是沃尔沃汽车一直坚持的品牌理念。电气化和2040年实现气候零负荷的远景，都是沃尔沃倡导环保、健康的理念延续——同时这一理念已经愈发被消费者认可与接受。

　　沃尔沃早在几年前就制定了清晰的电气化规划，在新时代里，沃尔沃不需要随潮流而调整理念，因为安全、健康、环保本身就是沃尔沃始终在坚守的理念。

　　任何时代都需要安全和健康。沃尔沃自创办之初，联合创始人就曾说过一句名言：车是由人来驾乘的，因此，在沃尔沃我们做任何事的原则是、且必须是——安全。这个理念94多年来没有发生变化。在市场还追求大排量燃油车时代，沃尔沃就迎难而上，率先推出2.0T发动机的大马力和高扭矩概念，也是出于对环保的考虑。电气化时代沃尔沃会更好地发挥安全、健康、环保理念的价值，豪华理念不会做任何调整。

　　沃尔沃全球CEO在全球战略发布会上讲到了线上销售计划。实际上，线上消费的雏形很早就已出现。很多经销商30%到50%的客户资源，都是通过线上获取的。线上销售的核心是流程是否清晰，销售信息是否完全透明，而不是将销售信息放在线上就是线上销售。线上销售作为信息传播的辅助手段，需要不断加强信息传递的清晰和统一。

　　沃尔沃中国从去年就已经开始大力塑造品牌，推进数字化工作。现在直售工作前半段触达客户都通过线上实现，正在推进经销商和直售结合的模式。线上营销方式如同一个介于“0到100”的数值，即便特斯拉也没有接近100%，因为依然有大型交付中心和线下体验门店。传统经销商达到30%就结束了，接下来是进店环节，这是一个度的问题。

　　沃尔沃大力推进线上销售的同时，也会向出色的新晋电动车企好好学习。学习如何让客户感受更好，如何让消费者能够更清晰地了解沃尔沃想传达的意图。线上销售模式并非建立官网那么简单，沟通层面的转型很重要。

 媒体：沃尔沃作为传统豪华品牌有两个创新举动，直售模式和最新发布的油电同价。沃尔沃的直售模式和新势力造车的直售模式有什么区别？传统经销商开展直售模式的优势和挑战在哪里？沃尔沃电动车卖到什么规模可以盈利？

　　钦培吉： 从渠道来看，需要客户看待直售模式和传统主机厂模式，不能以孰优孰劣来定义。特斯拉新势力销售模式是以线上为主，在城市中心商超里进行线下接触，最后在固定交车点交车，把售后委托给传统4S店。沃尔沃的直售同样采用线上和线下结合的方式，首先让直售团队在前段通过微信等方式线上触达客户，线下再通过直售人员驻店为客户讲解、试驾，一直到交付环节，售后依然回到经销商模式，与新势力厂商的模式比较接近。

　　沃尔沃相较新势力的优势，主要是拥有大量线下经销商网点资源，新势力品牌则需要大规模投资。沃尔沃会在全国优秀经销商中选出最匹配要求的经销商门店，作为接待客户和交付服务的直售承接。

传统经销商也在面对转型，消费者对部分传统经销商的不满意，很多来自不标准的服务，或不透明的价格。直售模式下，并不是所有4S店都会消亡，线下体验和触达依然重要，关键在于是否标准，服务是否良好。“油电同价“是沃尔沃销售的宏观战略目标。沃尔沃消费者人群相对比较固定，关注安全、健康和环保，人群特色很明显：教师、律师、医师，以”三师群体“为代表的理性用户多一些，电气化时代依然有这些高知人群在追求这些东西。

　　比如对上海客户而言，对XC40产生兴趣之后，可以线下到店里都进行体验。有蓝牌可能买燃油，真的没有牌，希望尝试一下加速的畅快淋漓的感觉，就买绿牌，其实都是选择XC40。在混动时代都是放在一起卖的做法，只是电气化时代大家思维觉得不应该放在一起卖，这其实是一种思维定势。沃尔沃T8混动车型都是和燃油车放在一起，让消费者可以选混动车型，也可以选燃油车型。沃尔沃汽车是一个成熟可持续发展的商业机构，所以只有具有盈利性的商业运作才可以保持可持续的发展。　　 

媒体：之前混动版本或者电动车版本比燃油车要贵，成本要高一些。

　　钦培吉：对沃尔沃来说，在这样的模式下，商业运作健康性能够得到保证。服务和研发都需要有资金投入，如果是亏损的生意不具有长期性和健康性，油电同价策略下沃尔沃的商业发展将是健康的。　　 

　　媒体：油电同价，大部分消费者觉得XC40纯电版本比之前广告价格相差5万左右，宝马iX3也是在中国市场与原来价格差7万左右，这次XC40价格下探是市场因素，还是沃尔沃有什么样的考虑？价格下降5万对沃尔沃盈利、利润方面有没有影响？如果之前有一部分以35万购车的消费者看到价格调整，这部分消费者怎么安抚？上海插混两年过后不送绿牌了，沃尔沃插混也是比较重要部分，如何看待未来插混趋势？

　　钦培吉：很多人对宝马的第一感觉是大降价，但沃尔沃不是降价。从动作来讲沃尔沃引进了新的服务组合包，包含3年3次免费基础保养、3年免费质保、3年免费道路救援、4年免费媒体流量和终身免费基础流量等，新的服务包成本下降很多，给消费者提供了更多选择——这样消费者可以升级选择原来多项终身免费服务的的“尊享权益包”，也可以选择本次新的服务包。

传统主机厂电车都比燃油车贵，为了解决这个问题沃尔沃做了油电同价策略。比较长的时间段内，沃尔沃会保持燃油车和电动车同价。很多新势力没有燃油车，不像传统企业有一个燃油车的标尺，油电同价让消费者在选择时不存在迷茫。

　　展厅看到XC40燃油版大概是同等配置29.9万，电动车也卖29.9万，从根本上解决“如何选择“这个问题的讨论。随着以后全面电气化，就不会有车型跳出价格序列之外的问题了。

　　在大环境上看，很多市场的插混远远没有达到普及的程度，上海目前也没有达到这种程度。上海认为这个阶段结束了，开始到纯电时代了，这个也可以理解，上海纯电思维已经深入人心了。中国市场非常大，沃尔沃的销售体系、竞品的销售体系，以及新势力品牌的销售体系，其实在区域上差异非常明显。消费者认知上，插混在中国广大内陆地区，甚至沿海地区，有很多机会。

　　现在沃尔沃插混T8车型的销售也并不局限在上海、杭州，甚至不是广州、深圳、成都，内陆很多地方有一定量销售，很多消费者觉得会需要买一台插混。很多地方不限牌，消费者希望尝试混动或纯电车型，希望体验新能源产品的感觉。

　　沃尔沃认为相当长时间内中国市场是逐层推进的，不是短期内就会走向上海、北京等这样大力推动纯电的规模，内陆很多三、四线和二线市场插混仍在普及过程中。插混车型相当长时间内在沃尔沃产品矩阵里会保留，只是区域特色上不断地尝试。比如上海、杭州、广州、深圳。

媒体：沃尔沃汽车对未来十年中国以及全球电动车市场有什么判断和预测？未来电动车大范围普及，沃尔沃汽车采用的又是线上销售模式，届时现有经销商如何定位？

　　钦培吉：沃尔沃汽车对于电气化转型有明确的时间表：2021年沃尔沃全部产品线实现电气化；2025年纯电车型占比将达到50%，其余为混动车型；2030年成为纯电豪华车企；2040年力求成为气候零负荷标杆企业；所有纯电车型将只在线上进行销售。沃尔沃汽车的内部资源调动都会往这个方向运转。

　　沃尔沃的直售模式还是很受到经销商欢迎的，对参与直售模式的兴趣比较强烈。可能其他经销商主流群体对此很有危机感，会觉得直售厂商会越来越多。沃尔沃汽车的直售模式首先占据份额不大，其次沃尔沃汽车会对每台车的交付、场地租赁付一些费用，对经销商而言是携手共赢。

以后沃尔沃汽车如果真的实现了全部面向消费者做直售，经销商就会退化为服务商，因为消费者依然需要他们提供落地服务。比如阿里巴巴会向线下拓展，就是因为它们依然认为线下客户体验是非常重要的。

　　就算是走到最极端的情况，经销商成为服务商之后，也会为消费者提供标准化场地、标准化试驾、标准化库存、标准化售后服务、标准化售后保养，盈利模式重新分配，比如好的经销商盈利很多，管理差的经销商盈利很少。如果走到极致状况下，经销商就会享受比较平均的盈利水平，享受服务带来的标准化收益。

　　即使是以上这种极致情况，经销商伙伴依然能够生存，比拼的是谁能提供更标准的服务，谁能和消费者在终端接触上做到更好，这类服务没有一百分，有发挥的空间。我对4S店渠道并不悲观，未来再怎么变化，对他们而言都只是利益链条分工的变化，谁多谁就会付出更多努力。

媒体：有没有未来纯电车型或者个性化车型的推广计划表？在直售模式下，沃尔沃汽车为纯电用户提供了更想要的服务，未来有没有可能针对V系列旅行车或者插混车提供这样的服务，会不会开设更多厂商直营的城市展厅，希望给消费者带来什么体验？

　　钦培吉：纯电车型方面，目前正在直售模式下销售的是XC40、V60经营了大半年，做得不错。

　　直售模式基本上保证了标准一体化，能够给客户提供高效的服务。未来有可能会扩大直售模式的试点范围，但沃尔沃汽车希望即使直售量扩到最大，经销商依然能够从服务上获取一定收益。比如扩大试点，在有些城市自己开设城市展厅，现在已经在做了。

　　沃尔沃汽车坚持比较健康的商业模式，不会大规模在商超大规模投入装修做直营店。大规模铺开展厅并不意味着集客更好，毕竟沃尔沃汽车是原有客群比较大的品牌。至于推进计划，沃尔沃汽车还处于不断摸索当中，没有详细到某年某月产品矩阵规划。

　　目前阶段来看，直售模式去年的试行非常成功，客户满意度也有很大提升。沃尔沃汽车会在直售模式尤其是纯电车型的直售上继续探索。

媒体：在电气化的背景下，沃尔沃汽车是否可以向用户承诺，沃尔沃汽车旗下的纯电车型是最安全、最健康、最环保的？您认为未来中国市场的纯电车型销量，在整体销量中的占比大概比例会有多少？沃尔沃汽车在商业化模式上会有哪些创新？

　　钦培吉：作为北欧豪华品牌，沃尔沃汽车始终秉承关爱生命的责任，追求安全、健康、环保的核心理念，任何产品设计和生产的第一诉求不会改变。如果沃尔沃汽车认为某些设计在安全上有隐患，就绝对不会顺从目前潮流或者迎合消费者的审美做出改变，第一考虑还是安全。在沃尔沃汽车看来，汽车是安全产品，追求99%还是追求99.99%在成本上有很大差异，这个差距虽然不大，但放大到全球人口就是不容忽视的数字。所以即便到了电气化时代，沃尔沃汽车依然会是最安全、最健康、最环保的。销量目前无法做出量化的判断，沃尔沃更倾向通过产品研发和优化做好准备。

　　针对XC40纯电版车型，沃尔沃汽车推出了“优享权益包“和”尊享权益包“两大服务权益包。这是基于沃尔沃”以人为核心“的服务理念所进行的调整。

　　直售模式则是让沃尔沃汽车进化和和转变的方式之一。在直售模式下，沃尔沃汽车无论售后、市场、CRM等部门跨部门的沟通效率得到了空前改善，响应速度不断提升。直售组是独立的，而且提出的任何反馈会得到公司的最高响应。

传统企业的很多问题在于部门壁垒和人的思想中对于客户反映的响应，放缓的个案处理会导致整个流程缓慢，从而导致客户的大量负面反馈。现在沃尔沃汽车正在不断改善，致力于慢慢转型为行业内较高水平的服务。直售模式成功与否，要看客户和内部的最终反馈。

　　在商务政策考核的售后方面，沃尔沃汽车会从今年下半年进行转型。届时，沃尔沃将上线一套手机APP的实时推送系统。届时，客户提前进行保养等服务的预约，当客户开车进店以后，该系统第一时间会识别客户车辆和保养记录，将当天预约服务的内容，所需时间等信息发送到客户手机端的 APP。

服务完成后，客户可根据保养时长、服务态度等进行“打分“，对此次服务做出评价。如此一来，沃尔沃可以实现兼顾经销商参与感的同时直面消费者，第一时间得到消费者的反馈，从而改善工作效率，为消费者提供更优体验。

媒体：未来沃尔沃基于现有燃油车推出的纯电车型，是否都会保持油电同价策略？昨天晚上发布的C40 recharge会不会推出燃油车版本，预计什么时候进入国内？能不能分享一下2月份销量数据？

　　钦培吉：在配置接近的情况下，油电同价策略至少在中国是长期策略。沃尔沃汽车目前在中国以XC40纯电版销售为主。C40不会有燃油车版本。关于C40进入中国市场的时间表目前仍在规划中，有具体的信息我们会第一时间与各位分享。

　沃尔沃2021年1月销量达19,122辆，收获中国大陆市场有史以来单月零售最高销量，同比增长91.4%，并保持10个月销量双位数增长。2月春节淡季，共售出各款车型10,050辆，同比增长744.5%。沃尔沃汽车将会按照一、二月份的销量节奏继续前进，在改善经销商运行的同时推动车型销售比重按计划进行。

　　媒体：吉利和沃尔沃合并失败了，油电同价是不是最佳优化的方案，或者只是一个话术？此次沃尔沃XC40“油电同价”是基于怎样的考虑？

　　钦培吉：合并没有失败。油电同价是一个中长期策略。我不认为油车、电车有任何理由不同价，沃尔沃汽车会在这方面慢慢进行迁移，在产品认知上、品牌定位上，也会长期按油电同价的逻辑走下去。

　　XC40推出“油电同价“基于三点考虑。首先，是为了承接亚太市场与全球的可持续发展战略，进行中国市场电气化产品的落地。其次，是为了实现2030年纯电产销目标，加速中国市场的电气化产品布局。再次，沃尔沃汽车想要主动在电气化行业趋势的浪潮中进行电动车一体化的产品与服务转型。

媒体：在未来的纯电动路线上，极星品牌和沃尔沃汽车会有什么区别？

　　钦培吉：沃尔沃汽车与极星在品牌、产品以及用户需求方面都是各自独立的品牌。沃尔沃汽车坚定地坚持安全、健康、环保的核心理念，在整个行业里定位独特，辨识度很高。所以长远来看，沃尔沃汽车与极星品牌有着截然不同的目标消费群。

　媒体：直售团队现在大概是什么规模，会设置销量目标或其他考核方式吗？

　　钦培吉：面对一线消费者的直售团队规模为80到90人，而且不断扩建，有线上接待、微信端服务人员之分，有些大型活动中还会有驻店人员，规模将进一步扩大，还在增加当中。

　　在直售模式中，沃尔沃汽车的投入非常大，目前无论线上推广还是线下体验，都比较成功。

　　相比销量，沃尔沃汽车在直售模式过程中更关注客户的感知。这一批客户的忠诚度、满意度比以前高很多，对直售顾问的反馈非常好，认为沃尔沃汽车提供的服务集标准化、人性化于一体。销量上升、下降一定的百分比对我们全盘没有很明显的影响，因此可以心无杂念地关注客户满意度，关注整个服务水平的提高。直售团队到底如何扩大，同时保持原有标准不变，这是比较重要的，短期内考量销量少一点，考量客户满意度和直售团队标准工作模式的独特性可能多一些。

媒体：我们对直售团队有没有响应速度的要求，下单多久后可以得到反馈？

　　钦培吉：我们有量化的考核标准，直售团队标准比经销商团队更高。培训是厂商自己来，考核厂商直接下达，标准高并且可以量化。直售业务模式就是应该把服务标准化，并且将标准化的服务进行复制；对于用户服务，本身是永无止境的探索，我们需要持续提升服务质量；在商业可持续发展的前提下，我们会不断的学习进步。

媒体：新势力品牌在用户体验这块做的比较不错，您觉得相比新势力品牌，沃尔沃的直售模式有哪些可以值得借鉴的地方？

　　钦培吉：我们要努力学习做得好的同行，给直售团队创造一个良好的环境，让他们是真正为了服务好客户而来，而不是为了赚取佣金而来，这是我们一直在努力的方向。现阶段只能说试点取得了阶段性成果，但还有很长的路要走，我们需要不断地自我鞭策。

　　直售是一面镜子，背后是所有部门的支持，对于一家传统车企来说，我们需要不断地推动整个体系转变，这需要一个过程。　　 

　　媒体：直售有一个好处，价格比较透明。同时也有个坏处，直售的指导价定价比较难。指导价定高了，后续只能通过调整官方指导价来进行降价，消费者品牌忠诚度可能会有下降。而如果把价格定得比较亲民，品牌调性又保不住。请问沃尔沃是如何解决其中的矛盾的？

钦培吉： 价格是市场来决定的，直售平台和传统的经销商网络体系只是商业模式的不同，但是商业逻辑的本质都是相同的。品牌建设和品牌的认知度都是通过产品力的提升以及服务质量的不断精进来增加品牌价值，从而提升品牌的溢价能力。